安化黑茶品牌建設(shè)研究

——以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司為例

    黑茶是中國六大茶類之一，安化黑茶產(chǎn)于湖南，其歷史悠久、加工工藝獨(dú)特，近年來由于其獨(dú)特的保健功效受到越來越多的消費(fèi)群體的關(guān)注。“安化黑茶”地域公共品牌的價(jià)值得到了業(yè)內(nèi)人士與廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但建立在該地域公共品牌下的子品牌缺乏，這一方面造成了公共品牌的濫用，產(chǎn)品良莠不齊，另一方面也造成了消費(fèi)者在選擇購買時(shí)無可適從，這嚴(yán)重影響了“安化黑茶”公共品牌的形象與信任度，容易使消費(fèi)者失去信心，不利于安化黑茶業(yè)內(nèi)子品牌的建設(shè)，將會(huì)對整個(gè)安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成不利影響，本文以安化黑茶龍頭企業(yè)——湖南省白沙溪茶廠股份有限公司的品牌建設(shè)情況為例，分析其品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探析品牌建設(shè)發(fā)展方向探析品牌建設(shè)發(fā)展方向，以期能對其企業(yè)發(fā)展以及“安化黑茶”品牌建設(shè)起到一定的指導(dǎo)作用。

【安化黑茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀】

    近年來，隨著安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，安化黑茶品牌建設(shè)取得了重大的進(jìn)展。經(jīng)安化縣人民政府授權(quán)，安化縣茶業(yè)協(xié)會(huì)先后注冊了“安化黑茶、安化千兩茶、安化茶”等證明（集體）商標(biāo)，以及“天尖、貢尖、生尖、茯磚、黑磚、花磚、花卷”等保護(hù)性商標(biāo)。日前，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心中國茶葉品牌價(jià)值評估課題組公布2013中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果中，安化縣“安化黑茶”、“安化千兩茶”和“安化茶”這三個(gè)茶葉公用品牌估價(jià)達(dá)28.8億元。“安化黑茶”品牌價(jià)值為13.58億元，“安化千兩茶”為8.65億元，“安化茶”為6.55億元。安化黑茶品牌發(fā)展較為迅速的同時(shí)也存在著很多問題。

    第一，企業(yè)品牌多而雜，缺乏知名品牌。截止2014年1月，安化縣內(nèi)登記注冊的黑茶生產(chǎn)企業(yè)達(dá)105家，其中規(guī)模企業(yè)僅23家，省級龍頭企業(yè)5家（即白沙溪、中茶、怡清源、建玲等），“安化黑茶”品牌授權(quán)使用企業(yè)70家，安化黑茶產(chǎn)業(yè)鏈日益延伸。據(jù)安化縣茶葉協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年安化黑茶產(chǎn)量達(dá)4.05萬噸，安化茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值60億元，產(chǎn)業(yè)稅收過億元，安化縣也成為湖南省首個(gè)茶產(chǎn)業(yè)稅收“億元縣”。與此同時(shí)，安化黑茶加工企業(yè)雖然數(shù)量多，但是知名品牌缺乏，除“白沙溪”、“中茶”、“怡情源”等為數(shù)不多的品牌被大眾消費(fèi)者認(rèn)知外，大量的小品牌埋沒在行業(yè)內(nèi)半斗之中，魚龍混雜，產(chǎn)業(yè)格局混亂，以致“安化黑茶”這一公共品牌的核心價(jià)值降低，品牌優(yōu)勢得不到整合與發(fā)揮。

    第二，品牌影響力小，宣傳營銷力度不夠。安化黑茶歷史悠久，但多年來主要作為邊銷茶遠(yuǎn)銷新疆、內(nèi)蒙等邊疆少數(shù)民族聚居地區(qū)。近年來，隨著黑茶調(diào)理腸胃、降脂減肥、養(yǎng)生保健功能得到開發(fā)，才逐漸轉(zhuǎn)銷內(nèi)陸地區(qū)，市場發(fā)展迅速，到現(xiàn)今為止，安化黑茶銷售已覆蓋全國各省份，并出口到日本、韓國、俄羅斯、香港、臺(tái)灣等國家和地區(qū)。但同樣是因?yàn)槠溽绕饡r(shí)間短，以致“安化黑茶”的品牌影響力無法和其他幾類茶葉相比，2010年的茶葉市場調(diào)查顯示，了解安化黑茶且有一定認(rèn)知的僅17.2％，且大部分為35歲左右的中年人，其中，有50.80％的人是通過廣告或人際傳播渠道得知安化黑茶，另有42.86％的人是通過安化黑茶各品牌的網(wǎng)站即網(wǎng)絡(luò)渠道了解到安化黑茶，這說明安化黑茶在品牌宣傳推廣過程中呈現(xiàn)起步晚、推廣途徑單一、宣傳效果不明顯等特點(diǎn)。

【“白沙溪”品牌介紹】

    “白沙溪”是湖南省白沙溪茶廠股份有限公司持有的商標(biāo)，同時(shí)也是安化黑茶類中著名的品牌。湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，其前身為湖南省白沙溪茶廠，始建于1939年，迄今已有75年的悠久歷史，現(xiàn)有廠房占地面積6萬平方米，可倉儲(chǔ)原料12萬擔(dān)，年生產(chǎn)能力6000噸以上，2013年末資產(chǎn)總額逾3.4億元，營業(yè)收入2.8億元。擁有國內(nèi)領(lǐng)先的兩條清潔化磚茶生產(chǎn)線、立體化磚茶成型車間、黑茶原料分選凈化車間，制茶機(jī)械設(shè)備千余臺(tái)。“白沙溪”黑茶品牌是中國黑茶標(biāo)志性品牌，“白沙溪”商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)，白沙溪主要產(chǎn)品有“白沙溪”牌黑磚茶、花磚茶、茯磚茶、湘尖茶、精品黑磚條裝茶、精品手筑茯磚茶、花卷茶（俗稱千兩茶）、以及5301、5311、云尖、茯毫等高新技術(shù)產(chǎn)品。“白沙溪”系列黑茶產(chǎn)品于2010年被入選為中國世博十大名茶并進(jìn)入上海世博會(huì)聯(lián)合國館與湖南館，成為湖南館唯一特許禮品茶。深受廣大消費(fèi)者的喜歡與信賴。

【“白沙溪”品牌的PEST分析】

    PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。

    安化黑茶是政府扶持‘三農(nóng)’項(xiàng)目，是中央一號(hào)文件所提到的“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，是符合國家調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策。2007年，湖南省人民政府即下發(fā)了《關(guān)于扶持益陽黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問題的會(huì)議紀(jì)要》（湘府閱[2008]77號(hào)），對茶葉種苗、基地、黑茶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)建設(shè)和科研技術(shù)培訓(xùn)、宣傳推廣等給予政策和資金支持，明確把安化黑茶作為全省獨(dú)有的特色資源來培育，把黑茶產(chǎn)業(yè)作為全省的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來扶持。益陽市委、市政府高度關(guān)注“安化黑茶”，益陽市人民政府辦公室下發(fā)了《在全市統(tǒng)一打造“安化黑茶”品牌的通知》，要求在全市范圍內(nèi)統(tǒng)一打造“安化黑茶”品牌，促進(jìn)安化黑茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，安化縣委、縣政府同樣高度重視茶產(chǎn)業(yè)，把做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)列為“3+2”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容強(qiáng)力推進(jìn)，先后出臺(tái)了《中共安化縣委、安化縣人民政府關(guān)于做大做強(qiáng)茶葉產(chǎn)業(yè)的意見》及其《實(shí)施細(xì)則》等多項(xiàng)涉茶文件。2014年，《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中更是提出雪峰山脈優(yōu)質(zhì)黑茶帶的規(guī)劃，計(jì)劃到2020年，建立100萬畝黑茶標(biāo)準(zhǔn)化基地，黑茶加工能力達(dá)到20萬噸，配套建設(shè)2萬噸的黑茶儲(chǔ)備庫。各級政府將會(huì)進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)的扶持政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施，制定有關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)充辦法，在市場開拓、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)技術(shù)改造、參展參會(huì)等方面給予企業(yè)支持和獎(jiǎng)勵(lì)。

    自2007年以來，安化縣政府每年投入1500萬元來扶持安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了縣域經(jīng)濟(jì)的快速增長。2013年，安化縣茶加工首次超過4萬噸，綜合產(chǎn)值60億元，黑茶產(chǎn)量居全國第一。就人民群眾而言，我國人均茶葉的購買力不斷提高，這主要因?yàn)榻耆嗣竦氖杖胨饺找嫔?，中等收入人群比重增大，這部分人群收入穩(wěn)定，有較好的文化修養(yǎng)，有著對生活、精神、養(yǎng)生的更高要求，是購買茶葉的主要人群，2011年的部分城市茶葉調(diào)查研究顯示，茶葉年平均家庭消費(fèi)量以0.5—2.5公斤為主，占43.1%，但城市間飲茶習(xí)慣差異較大；同時(shí)，就個(gè)人消費(fèi)的茶葉市場，不包括企事業(yè)單位購買的禮品茶，茶葉總體購買價(jià)格為100—500元之間，約為93%，其中29%會(huì)選擇在茶葉專賣店購買，其次為超市、別人贈(zèng)送等。針對安化黑茶，主要了解和品飲人群集中年齡30-50歲，這群人種有品牌意識(shí)者達(dá)到半數(shù)以上，但是都只是對“安化黑茶”這一公共品牌有模糊印象，而對“白沙溪”、“中茶”、“怡清源”等知名黑茶企業(yè)品牌了解者不到40%。

    中國飲茶歷史悠久，從神農(nóng)“嘗百草，得荼而解”的遠(yuǎn)古時(shí)代到21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飲茶文化已經(jīng)深入到了人們生活的各個(gè)方面，也正是因?yàn)槿绱?，茶葉的銷售離不開文化的渲染，但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新式茶葉產(chǎn)品層出不窮，如茶飲料、速溶茶、新式茶點(diǎn)等等。和傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，這些產(chǎn)品和文化的聯(lián)系較少，主要針對的是青年人等追求方便、快捷生活方式的人群，雖結(jié)構(gòu)單一，但是其產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)的總和，傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品的銷售與茶文化聯(lián)系緊密，反而受限，正所謂“成也文化，敗也文化”；安化黑茶也是如此，傳統(tǒng)產(chǎn)品在人們心中有很深刻的印象，新式產(chǎn)品的開發(fā)則總是限在“文化”框內(nèi)，太過新穎的產(chǎn)品反而受不到消費(fèi)者的青睞，新式產(chǎn)品的開發(fā)與傳統(tǒng)茶文化之間的格局沖突日益加深，亟待解決。

    安化黑茶由于其加工工藝的限制，加工設(shè)備仍處在使用傳統(tǒng)茶葉加工器械的階段中，近年來，各級政府不斷加大對黑茶技術(shù)開發(fā)資金的投入，大力扶持龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展，已使部分黑茶加工企業(yè)得到了技術(shù)上的創(chuàng)新改革。2014年，由湖南省人民政府發(fā)起，以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南省農(nóng)科院的國家茶葉重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和國家茶葉提取物工程技術(shù)中心及部分安化黑茶龍頭企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)為平臺(tái)，開展圍繞解決茶葉瓶頸問題和發(fā)展茶葉關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新研究和討論，建立黑茶加工和茶葉提取物工程技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，不斷開發(fā)出新技術(shù)，新產(chǎn)品。以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司為例，該公司一直致力于黑茶加工設(shè)備的改良與發(fā)明，獲得國家專利34件（其中發(fā)明專利5件、實(shí)用新型專利6件），同時(shí)開發(fā)出國內(nèi)領(lǐng)先的兩條清潔化磚茶生產(chǎn)線、立體化磚茶成型車間、磚茶壓制自動(dòng)化流水線和黑茶原料分選凈化車間，基本代表了安化黑茶生產(chǎn)的頂級水平。

【“白沙溪”品牌的SWOT分析】

    SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，SWOT分析是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，它將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢（S）、劣勢（W）和外部的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來，可幫助企業(yè)分析競爭對手狀況，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。筆者通過對“白沙溪”品牌各影響因素進(jìn)行分析，建立基于“白沙溪”品牌的SWOT矩陣，見表1。

【白沙溪品牌建設(shè)發(fā)展方向】

    湖南省白沙溪茶廠股份有限公司是“安化黑茶”授權(quán)使用的企業(yè)之一，該企業(yè)有著對“白沙溪”、“大漠甘泉”等自有安化黑茶品牌的精準(zhǔn)定位，以中高端內(nèi)銷茶與平民邊銷茶產(chǎn)品為核心，以“穩(wěn)定并維護(hù)邊疆市場，做大做強(qiáng)內(nèi)銷市場，努力開拓海外市場”的市場拓展思路，采用“開設(shè)品牌專賣店、入駐大型連鎖商超、做活批發(fā)市場”等多種混合銷售模式。其定位是在分析企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的前提下總結(jié)出的，具有適應(yīng)市場，弘揚(yáng)優(yōu)勢的特點(diǎn)。在通過對“白沙溪”品牌進(jìn)行的PEST和SWOT矩陣分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況對品牌建設(shè)進(jìn)一步進(jìn)行改革創(chuàng)新，在此，給出以下幾點(diǎn)建議：

    （1）政府對黑茶越來越重視，扶持政策的方向也趨向明確，企業(yè)可善加利用，通過整合政府資源，加強(qiáng)自身的標(biāo)準(zhǔn)化管理建設(shè)，提高企業(yè)競爭力，同時(shí)，加大對企業(yè)品牌的保護(hù)與宣傳，提升品牌影響力。

    （2）重視品牌消費(fèi)人群的細(xì)分，針對中老年人對傳統(tǒng)黑茶產(chǎn)品的偏好，而青年人對簡單新穎產(chǎn)品更容易接受的特點(diǎn)，在對品牌重新定位后，針對產(chǎn)品可進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分的創(chuàng)新。

    （3）作為省級龍頭企業(yè)，湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應(yīng)起到示范效應(yīng)，配合各級政府部門的質(zhì)量管理監(jiān)控，讓食品質(zhì)量安全管理深入行業(yè)各部，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)自身品牌的價(jià)值。

    （4）繼續(xù)配合安化縣茶葉協(xié)會(huì)實(shí)行“母子商標(biāo)”和地標(biāo)管理模式。嚴(yán)格按照《“安化黑茶”證明商標(biāo)及防偽標(biāo)志使用管理規(guī)則》的要求設(shè)計(jì)包裝，推廣“安化黑茶”與“白沙溪”母子品牌，維持并擴(kuò)大“安化黑茶”公共品牌的形象與公信力。

    （5）與湖南省農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南省農(nóng)科院等高等研究機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)黑茶生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，解決安化黑茶生產(chǎn)瓶頸技術(shù)，發(fā)展安化黑茶加工的關(guān)鍵技術(shù)，不斷研發(fā)黑茶新產(chǎn)品，適應(yīng)市場的需求。

目前，安化黑茶市場生產(chǎn)廠家眾多，“安化黑茶”品牌更是如雨后春筍般不斷增加，不少黑茶生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到建設(shè)自身品牌與保障“安化黑茶”公共品牌價(jià)值的重要性。“白沙溪”作為安化黑茶的標(biāo)志性品牌，在市場上已有一定的知名度與影響性，作為品牌持有者，湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應(yīng)繼續(xù)保持其品牌優(yōu)勢及企業(yè)良好口碑，在發(fā)展自身品牌的同時(shí)引領(lǐng)各黑茶企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，一同建成良好的黑茶競爭格局，使安化黑茶從湖南發(fā)展至中國，享譽(yù)至世界。