安化黑茶品牌建設研究

——以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司為例

    黑茶是中國六大茶類之一，安化黑茶產于湖南，其歷史悠久、加工工藝獨特，近年來由于其獨特的保健功效受到越來越多的消費群體的關注。“安化黑茶”地域公共品牌的價值得到了業(yè)內人士與廣大消費者的認可，但建立在該地域公共品牌下的子品牌缺乏，這一方面造成了公共品牌的濫用，產品良莠不齊，另一方面也造成了消費者在選擇購買時無可適從，這嚴重影響了“安化黑茶”公共品牌的形象與信任度，容易使消費者失去信心，不利于安化黑茶業(yè)內子品牌的建設，將會對整個安化黑茶產業(yè)的發(fā)展造成不利影響，本文以安化黑茶龍頭企業(yè)——湖南省白沙溪茶廠股份有限公司的品牌建設情況為例，分析其品牌建設現狀，探析品牌建設發(fā)展方向探析品牌建設發(fā)展方向，以期能對其企業(yè)發(fā)展以及“安化黑茶”品牌建設起到一定的指導作用。

【安化黑茶品牌建設現狀】

    近年來，隨著安化黑茶產業(yè)的發(fā)展，安化黑茶品牌建設取得了重大的進展。經安化縣人民政府授權，安化縣茶業(yè)協(xié)會先后注冊了“安化黑茶、安化千兩茶、安化茶”等證明（集體）商標，以及“天尖、貢尖、生尖、茯磚、黑磚、花磚、花卷”等保護性商標。日前，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估課題組公布2013中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果中，安化縣“安化黑茶”、“安化千兩茶”和“安化茶”這三個茶葉公用品牌估價達28.8億元。“安化黑茶”品牌價值為13.58億元，“安化千兩茶”為8.65億元，“安化茶”為6.55億元。安化黑茶品牌發(fā)展較為迅速的同時也存在著很多問題。

    第一，企業(yè)品牌多而雜，缺乏知名品牌。截止2014年1月，安化縣內登記注冊的黑茶生產企業(yè)達105家，其中規(guī)模企業(yè)僅23家，省級龍頭企業(yè)5家（即白沙溪、中茶、怡清源、建玲等），“安化黑茶”品牌授權使用企業(yè)70家，安化黑茶產業(yè)鏈日益延伸。據安化縣茶葉協(xié)會公布的數據顯示，2013年安化黑茶產量達4.05萬噸，安化茶產業(yè)綜合產值60億元，產業(yè)稅收過億元，安化縣也成為湖南省首個茶產業(yè)稅收“億元縣”。與此同時，安化黑茶加工企業(yè)雖然數量多，但是知名品牌缺乏，除“白沙溪”、“中茶”、“怡情源”等為數不多的品牌被大眾消費者認知外，大量的小品牌埋沒在行業(yè)內半斗之中，魚龍混雜，產業(yè)格局混亂，以致“安化黑茶”這一公共品牌的核心價值降低，品牌優(yōu)勢得不到整合與發(fā)揮。

    第二，品牌影響力小，宣傳營銷力度不夠。安化黑茶歷史悠久，但多年來主要作為邊銷茶遠銷新疆、內蒙等邊疆少數民族聚居地區(qū)。近年來，隨著黑茶調理腸胃、降脂減肥、養(yǎng)生保健功能得到開發(fā)，才逐漸轉銷內陸地區(qū)，市場發(fā)展迅速，到現今為止，安化黑茶銷售已覆蓋全國各省份，并出口到日本、韓國、俄羅斯、香港、臺灣等國家和地區(qū)。但同樣是因為其崛起時間短，以致“安化黑茶”的品牌影響力無法和其他幾類茶葉相比，2010年的茶葉市場調查顯示，了解安化黑茶且有一定認知的僅17.2％，且大部分為35歲左右的中年人，其中，有50.80％的人是通過廣告或人際傳播渠道得知安化黑茶，另有42.86％的人是通過安化黑茶各品牌的網站即網絡渠道了解到安化黑茶，這說明安化黑茶在品牌宣傳推廣過程中呈現起步晚、推廣途徑單一、宣傳效果不明顯等特點。

【“白沙溪”品牌介紹】

    “白沙溪”是湖南省白沙溪茶廠股份有限公司持有的商標，同時也是安化黑茶類中著名的品牌。湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，其前身為湖南省白沙溪茶廠，始建于1939年，迄今已有75年的悠久歷史，現有廠房占地面積6萬平方米，可倉儲原料12萬擔，年生產能力6000噸以上，2013年末資產總額逾3.4億元，營業(yè)收入2.8億元。擁有國內領先的兩條清潔化磚茶生產線、立體化磚茶成型車間、黑茶原料分選凈化車間，制茶機械設備千余臺。“白沙溪”黑茶品牌是中國黑茶標志性品牌，“白沙溪”商標是中國馳名商標，白沙溪主要產品有“白沙溪”牌黑磚茶、花磚茶、茯磚茶、湘尖茶、精品黑磚條裝茶、精品手筑茯磚茶、花卷茶（俗稱千兩茶）、以及5301、5311、云尖、茯毫等高新技術產品。“白沙溪”系列黑茶產品于2010年被入選為中國世博十大名茶并進入上海世博會聯(lián)合國館與湖南館，成為湖南館唯一特許禮品茶。深受廣大消費者的喜歡與信賴。

【“白沙溪”品牌的PEST分析】

    PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。

    安化黑茶是政府扶持‘三農’項目，是中央一號文件所提到的“優(yōu)質、高產、高效、生態(tài)、安全”的農業(yè)項目，是符合國家調整農業(yè)產業(yè)結構的政策。2007年，湖南省人民政府即下發(fā)了《關于扶持益陽黑茶產業(yè)發(fā)展有關問題的會議紀要》（湘府閱[2008]77號），對茶葉種苗、基地、黑茶產業(yè)龍頭企業(yè)建設和科研技術培訓、宣傳推廣等給予政策和資金支持，明確把安化黑茶作為全省獨有的特色資源來培育，把黑茶產業(yè)作為全省的重點產業(yè)來扶持。益陽市委、市政府高度關注“安化黑茶”，益陽市人民政府辦公室下發(fā)了《在全市統(tǒng)一打造“安化黑茶”品牌的通知》，要求在全市范圍內統(tǒng)一打造“安化黑茶”品牌，促進安化黑茶產業(yè)快速發(fā)展，安化縣委、縣政府同樣高度重視茶產業(yè)，把做強茶產業(yè)列為“3+2”經濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容強力推進，先后出臺了《中共安化縣委、安化縣人民政府關于做大做強茶葉產業(yè)的意見》及其《實施細則》等多項涉茶文件。2014年，《湖南省茶葉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中更是提出雪峰山脈優(yōu)質黑茶帶的規(guī)劃，計劃到2020年，建立100萬畝黑茶標準化基地，黑茶加工能力達到20萬噸，配套建設2萬噸的黑茶儲備庫。各級政府將會進一步細化相關的扶持政策和獎勵措施，制定有關的獎勵補充辦法，在市場開拓、新產品開發(fā)、企業(yè)技術改造、參展參會等方面給予企業(yè)支持和獎勵。

    自2007年以來，安化縣政府每年投入1500萬元來扶持安化黑茶產業(yè)的發(fā)展，實現了縣域經濟的快速增長。2013年，安化縣茶加工首次超過4萬噸，綜合產值60億元，黑茶產量居全國第一。就人民群眾而言，我國人均茶葉的購買力不斷提高，這主要因為近年人民的收入水平日益升高，中等收入人群比重增大，這部分人群收入穩(wěn)定，有較好的文化修養(yǎng)，有著對生活、精神、養(yǎng)生的更高要求，是購買茶葉的主要人群，2011年的部分城市茶葉調查研究顯示，茶葉年平均家庭消費量以0.5—2.5公斤為主，占43.1%，但城市間飲茶習慣差異較大；同時，就個人消費的茶葉市場，不包括企事業(yè)單位購買的禮品茶，茶葉總體購買價格為100—500元之間，約為93%，其中29%會選擇在茶葉專賣店購買，其次為超市、別人贈送等。針對安化黑茶，主要了解和品飲人群集中年齡30-50歲，這群人種有品牌意識者達到半數以上，但是都只是對“安化黑茶”這一公共品牌有模糊印象，而對“白沙溪”、“中茶”、“怡清源”等知名黑茶企業(yè)品牌了解者不到40%。

    中國飲茶歷史悠久，從神農“嘗百草，得荼而解”的遠古時代到21世紀的互聯(lián)網時代，飲茶文化已經深入到了人們生活的各個方面，也正是因為如此，茶葉的銷售離不開文化的渲染，但隨著科學技術的不斷發(fā)展，新式茶葉產品層出不窮，如茶飲料、速溶茶、新式茶點等等。和傳統(tǒng)茶葉產品相比，這些產品和文化的聯(lián)系較少，主要針對的是青年人等追求方便、快捷生活方式的人群，雖結構單一，但是其產業(yè)的產值，卻遠遠勝出傳統(tǒng)茶葉產業(yè)的總和，傳統(tǒng)茶葉產品的銷售與茶文化聯(lián)系緊密，反而受限，正所謂“成也文化，敗也文化”；安化黑茶也是如此，傳統(tǒng)產品在人們心中有很深刻的印象，新式產品的開發(fā)則總是限在“文化”框內，太過新穎的產品反而受不到消費者的青睞，新式產品的開發(fā)與傳統(tǒng)茶文化之間的格局沖突日益加深，亟待解決。

    安化黑茶由于其加工工藝的限制，加工設備仍處在使用傳統(tǒng)茶葉加工器械的階段中，近年來，各級政府不斷加大對黑茶技術開發(fā)資金的投入，大力扶持龍頭企業(yè)的技術創(chuàng)新與發(fā)展，已使部分黑茶加工企業(yè)得到了技術上的創(chuàng)新改革。2014年，由湖南省人民政府發(fā)起，以湖南農業(yè)大學、湖南省農科院的國家茶葉重點實驗室和國家茶葉提取物工程技術中心及部分安化黑茶龍頭企業(yè)現有的技術為平臺，開展圍繞解決茶葉瓶頸問題和發(fā)展茶葉關鍵技術的創(chuàng)新研究和討論，建立黑茶加工和茶葉提取物工程技術研發(fā)平臺，不斷開發(fā)出新技術，新產品。以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司為例，該公司一直致力于黑茶加工設備的改良與發(fā)明，獲得國家專利34件（其中發(fā)明專利5件、實用新型專利6件），同時開發(fā)出國內領先的兩條清潔化磚茶生產線、立體化磚茶成型車間、磚茶壓制自動化流水線和黑茶原料分選凈化車間，基本代表了安化黑茶生產的頂級水平。

【“白沙溪”品牌的SWOT分析】

    SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，SWOT分析是基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，它將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢（S）、劣勢（W）和外部的機會（O）和威脅（T）等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境可以有機地結合起來，可幫助企業(yè)分析競爭對手狀況，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。筆者通過對“白沙溪”品牌各影響因素進行分析，建立基于“白沙溪”品牌的SWOT矩陣，見表1。

【白沙溪品牌建設發(fā)展方向】

    湖南省白沙溪茶廠股份有限公司是“安化黑茶”授權使用的企業(yè)之一，該企業(yè)有著對“白沙溪”、“大漠甘泉”等自有安化黑茶品牌的精準定位，以中高端內銷茶與平民邊銷茶產品為核心，以“穩(wěn)定并維護邊疆市場，做大做強內銷市場，努力開拓海外市場”的市場拓展思路，采用“開設品牌專賣店、入駐大型連鎖商超、做活批發(fā)市場”等多種混合銷售模式。其定位是在分析企業(yè)內、外環(huán)境的前提下總結出的，具有適應市場，弘揚優(yōu)勢的特點。在通過對“白沙溪”品牌進行的PEST和SWOT矩陣分析的基礎上，筆者認為湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應該根據自身的實際情況對品牌建設進一步進行改革創(chuàng)新，在此，給出以下幾點建議：

    （1）政府對黑茶越來越重視，扶持政策的方向也趨向明確，企業(yè)可善加利用，通過整合政府資源，加強自身的標準化管理建設，提高企業(yè)競爭力，同時，加大對企業(yè)品牌的保護與宣傳，提升品牌影響力。

    （2）重視品牌消費人群的細分，針對中老年人對傳統(tǒng)黑茶產品的偏好，而青年人對簡單新穎產品更容易接受的特點，在對品牌重新定位后，針對產品可進行進一步的細分的創(chuàng)新。

    （3）作為省級龍頭企業(yè)，湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應起到示范效應，配合各級政府部門的質量管理監(jiān)控，讓食品質量安全管理深入行業(yè)各部，標準化生產，提升產品品質，維護自身品牌的價值。

    （4）繼續(xù)配合安化縣茶葉協(xié)會實行“母子商標”和地標管理模式。嚴格按照《“安化黑茶”證明商標及防偽標志使用管理規(guī)則》的要求設計包裝，推廣“安化黑茶”與“白沙溪”母子品牌，維持并擴大“安化黑茶”公共品牌的形象與公信力。

    （5）與湖南省農業(yè)大學、湖南省農科院等高等研究機構合作，加強黑茶生產技術的研發(fā)，解決安化黑茶生產瓶頸技術，發(fā)展安化黑茶加工的關鍵技術，不斷研發(fā)黑茶新產品，適應市場的需求。

目前，安化黑茶市場生產廠家眾多，“安化黑茶”品牌更是如雨后春筍般不斷增加，不少黑茶生產企業(yè)意識到建設自身品牌與保障“安化黑茶”公共品牌價值的重要性。“白沙溪”作為安化黑茶的標志性品牌，在市場上已有一定的知名度與影響性，作為品牌持有者，湖南省白沙溪茶廠股份有限公司應繼續(xù)保持其品牌優(yōu)勢及企業(yè)良好口碑，在發(fā)展自身品牌的同時引領各黑茶企業(yè)，形成產業(yè)聯(lián)盟，一同建成良好的黑茶競爭格局，使安化黑茶從湖南發(fā)展至中國，享譽至世界。