茶企需要有效的營銷培訓(xùn)

從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

　　員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。如何使?fàn)I銷培訓(xùn)真正達(dá)到實(shí)戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，對(duì)中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機(jī)會(huì)，也是難題。

最有效的營銷培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解

　　不少企業(yè)高薪延聘營銷專家來講課，講完后總覺得講的挺好，也很對(duì)，課堂氛圍也很活躍，可是好象沒多大用？總覺得理論性太強(qiáng)，對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用，聽課時(shí)候挺熱鬧，聽完課后再翻翻筆記--哎！想得到的問題解決方法卻還是沒有結(jié)果。

　　這正是一直以來困擾企業(yè)老板們培訓(xùn)是否有必要的癥結(jié)所在--培訓(xùn)到底有沒有效？

　　那么什么是有效的培訓(xùn)？

　　員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實(shí)際操作中去。

　　老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場(chǎng)上有所回報(bào)。

　　于是，能否讓學(xué)員盡快學(xué)以致用，對(duì)他們的實(shí)際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)--尤其是營銷培訓(xùn)效果的重點(diǎn)指標(biāo)。

　　這種心態(tài)聽起來有點(diǎn)急功近利，但其實(shí)正是企業(yè)需求所在，銷售本身就是 扎扎實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印的行為，銷售培訓(xùn)的對(duì)象也是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學(xué)者，所以針對(duì)銷售人員，好的營銷培訓(xùn)效果應(yīng)該是能讓他們迅速吸收，能盡快運(yùn)用于實(shí)踐，讓他們明白自己以前為什么錯(cuò)，錯(cuò)在那里，學(xué)會(huì)以后怎樣用正確方法解決問題，少做錯(cuò)事，提高效率。

如何使?fàn)I銷培訓(xùn)達(dá)到實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？

一 . 銷售技能培訓(xùn)要貼近銷售人員實(shí)際工作場(chǎng)景，要注重把理念宣導(dǎo)落實(shí)到具體的動(dòng)作分解。

　　尤其是對(duì)銷售過程中的的具體工作事項(xiàng)（如：怎樣選擇新經(jīng)銷商、超市進(jìn)店談判等），培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材時(shí)一定要注意，盡可能拋開傳統(tǒng)營銷理論對(duì)自己的束縛，針對(duì)一個(gè)問題要考慮員工做這項(xiàng)工作從頭至尾的整個(gè)過程。緊扣員工的實(shí)際工作場(chǎng)景、工作步驟以及工作中可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實(shí)際工作情況完全結(jié)合起來，借鑒英語培訓(xùn)中情景對(duì)話的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格。

　　另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動(dòng)作分解，把應(yīng)該做什么變成怎樣去做，教會(huì)學(xué)員抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！這種傻瓜式的動(dòng)作分解培訓(xùn)會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)員的積極性和吸收效果。

舉例說明：

　　有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場(chǎng)景及步驟大致如下：

　　到達(dá)陌生市場(chǎng)→拜訪批發(fā)商進(jìn)行初步篩選→選出重點(diǎn)批發(fā)商逐一進(jìn)行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對(duì)侯選戶逐一深　　度訪談鎖定目標(biāo)→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場(chǎng)。

　　  這一培訓(xùn)項(xiàng)目中業(yè)代需要突破的難點(diǎn)是：

　　 --搞清楚廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，自己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？

　　 -- 經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。

　　 --如何說服客戶，激發(fā)他對(duì)經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。

　　依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：

　　首先應(yīng)該給員工一點(diǎn)理論教育：

　　1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好等常見錯(cuò)誤思想。

　　2、給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。

　　如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個(gè)有實(shí)力、有　　行銷意識(shí)、有合作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。

　　所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解：

　　1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、終端網(wǎng)絡(luò)、口碑等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指　　標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動(dòng)作--問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

　　2、知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。

　　3、業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后　　干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商。

　　4、OK！現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只能算是準(zhǔn)經(jīng)銷商，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

　　就這樣，從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為動(dòng)作，動(dòng)作再延伸到評(píng)估工具、進(jìn)一步細(xì)化為動(dòng)作流程，乃至重點(diǎn)難點(diǎn)解決方案示例，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更貼近實(shí)際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。

二、注重殘局破解。

　　日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

　　培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。只講怎樣做正確的事，員工可能明白以前那里做錯(cuò)了，為什么做錯(cuò)了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局面已成事實(shí)。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯(cuò)、二批已經(jīng)開始砸價(jià)、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)要把產(chǎn)品清場(chǎng)……。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在自由討論，講師答疑時(shí)體現(xiàn)，所以更切合實(shí)際，更有針對(duì)性，當(dāng)然也要求培訓(xùn)師有更深層的實(shí)戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作分解，否則會(huì)得到學(xué)員一片噓聲。

舉例說明：

　　超市業(yè)務(wù)運(yùn)作過程，最讓人頭疼的是對(duì)特價(jià)活動(dòng)的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對(duì)產(chǎn)品做特價(jià)，往往會(huì)起連鎖反應(yīng)--未做特價(jià)的中小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的特價(jià)政策，否則把你清場(chǎng)；其他大超市紛紛以更低價(jià)格跟進(jìn)，損失直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個(gè)價(jià)格體系一旦混亂，批發(fā)通路無法出貨將導(dǎo)致整體癱瘓。

類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問題發(fā)生之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？

　　對(duì)上面的例子建議如下：

　　1、 對(duì)有惡性砸價(jià)實(shí)力的大賣場(chǎng) ，企業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設(shè)置大客戶部專項(xiàng)跟進(jìn)）。其實(shí)賣場(chǎng)采購也知道這種砸價(jià)行為對(duì)廠家意味著什么，往往這種特價(jià)就是懲罰不配合的廠家的手段。良好的客情可大大降低這種厄運(yùn)臨頭的幾率；

　　2、 一旦大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)發(fā)生，廠家銷售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項(xiàng)起因，（如是否因?yàn)榻o超市破損/即期退換不及時(shí)，超市要特價(jià)處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價(jià)信息已經(jīng)上刊（超市的特價(jià)海報(bào)）無法中止，可與超市采購經(jīng)理/科長協(xié)商，爭(zhēng)取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排面和海報(bào)--人為造成該特價(jià)產(chǎn)品品在超市很不起眼、存貨極少，甚至已經(jīng)售完，有價(jià)無貨的現(xiàn)象。

　　3、 如以上措施均不能奏效，就要當(dāng)機(jī)立斷、馬上給該超市停貨。 并 安排人員盡早盡快去超市搶購該特價(jià)產(chǎn)品。這一點(diǎn)點(diǎn)損失相對(duì)整體市場(chǎng)的癱瘓是微乎其微；

　　4、 主動(dòng)去與當(dāng)?shù)仄渌蟪袦贤?，?fù)荊請(qǐng)罪，防止大超市連鎖砸價(jià)。主動(dòng)告訴他們：某某超市把我們的產(chǎn)品打了特價(jià)，我們已經(jīng)制止，給您帶來工作不便請(qǐng)您原諒。后續(xù)我們會(huì)給您的店里投入促銷活動(dòng)等等。

　　5、 面對(duì)中小超市聯(lián)名要特價(jià)政策否則把你清場(chǎng)的情況千萬不要輕易妥協(xié)--否則第二天大超市采購經(jīng)理就會(huì)找你去談話，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說明：這次特價(jià)是個(gè)意外，而且很快會(huì)制止，大賣場(chǎng)價(jià)格比小超市低也是正?，F(xiàn)象。如果對(duì)方堅(jiān)持要以清場(chǎng)要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場(chǎng)和舍棄這幾個(gè)中小超市哪個(gè)劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復(fù)雜的事情--只要你產(chǎn)品好賣，今天清場(chǎng)，過幾個(gè)月可能還可以進(jìn)店。

結(jié) 束 語

　　從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，通過對(duì)員工的觀念，思想的改變潛移默化改善其行為，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是教員工在市場(chǎng)銷售和日常管理工作?現(xiàn)炒現(xiàn)賣、白刀子進(jìn)紅刀子出。還要建立從員工入職啟蒙（認(rèn)識(shí)企業(yè)組織部門，企業(yè)文化，企業(yè)制度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)禮儀、營銷/管理技能、素質(zhì)教育）。以及各個(gè)職級(jí)的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門起就跟蹤實(shí)施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。

　　但是，這種境界離中國目前的企業(yè)實(shí)際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當(dāng)中大多數(shù)至今還沒有獨(dú)立的培訓(xùn)部（或者培訓(xùn)部里都是些行政人員，對(duì)銷售一無所知），沒有科學(xué)有效的年度培訓(xùn)計(jì)劃，員工培訓(xùn)大多是銷售年會(huì)上的應(yīng)景之作，培訓(xùn)的選題多為老板心血來潮的個(gè)人之見--于是一方面員工的業(yè)務(wù)技能、管理技能迫切需要提高，另一方面卻在稀里糊涂的被動(dòng)接受著隔靴瘙癢漫無邊際無效培訓(xùn)課程。對(duì)他們而言，盡快借助外腦力量、研發(fā)適合企業(yè)自身人員、市場(chǎng)狀況的內(nèi)訓(xùn)教材，逐漸開始建立完整的內(nèi)訓(xùn)體系是長期工程，而啟動(dòng)穩(wěn)定、持續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制，盡快引入高效、實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，迅速提高員工營銷技能是燃眉之急。

　　純粹依靠潛移默化的素質(zhì)教育對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，暫時(shí)還做不了，也等不起。

　　實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，從理論宣導(dǎo)到動(dòng)作分解，對(duì)中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言是迫切需求，是機(jī)會(huì)，也是難題。

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